そもそもなぜSNSを使う?SNS運用サポート担当者が語るスポーツとSNS【後編】

前編ではSNS運用の意義を中心に伺いましたが、

後編では実際の運用、今後の展望について踏み込んでいきます!

前編はこちら



Jリーグインスタが日本のスポーツにおいて一番フォロワー数が多いアカウントに成長


−−実際の運用について詳しく聞かせてください。


最初にJリーグ公式Instagramの運用サポートを始めました。

インスタはどんどん仕様が変わってきていますが、その当時はストーリーズの機能もなく、基本的にはタイムライン投稿のみでした。


TwitterやFacebookと違ってRTやシェアの機能がないため、いかにハッシュタグ検索の時にそこに引っかかるかが重要であったのと、友達がいいねやコメントをした投稿がおすすめとしてレコメンドされるという特徴があったので、その2つの特徴に当てはまる投稿を増やしていきました。


例えば、ファッションなどの投稿がインスタでは多かったので、「#足元くら部」を使って当時Jリーグに在籍していた柴崎岳選手のスパイクを紹介したり、当時日本のスポーツではあまり事例がなかった、クラブを表現する絵文字を使って、スタンプを押す感覚でコメントをできるコンテンツを投稿しました。

その結果フォロワーが伸び、JリーグのInstagramが、その当時では日本のスポーツにおいて一番フォロワー数が多いアカウントに成長することができました。(ロシアW杯にて「サッカー日本代表」アカウントがフォロワー数を伸ばし、現在は代表が1位・Jリーグが2位となっています)





Jリーグ、Bリーグ、侍ジャパンなどそれぞれ置かれていた状況は異なります。

Bリーグは2016年に開幕を迎えた新リーグということもあり、サッカー・野球の2大スポーツにつぐ競技を目指すため、とにかく若年層、女性を取りにいきました。いろんなSNSの中でも特にTwitter、Instagramに注力して運用をしています。
結果的に開幕までの目標数を達成することができ、スタートダッシュにSNSが微力ながら貢献出来たかなと思っています。




侍ジャパンにおいては、2017年3月日本開催のWBCに向けて、前年の夏から高校代表vs大学代表の試合をしたり、日本代表の壮行試合をしたりというところから、ムードを作り盛り上げていきました。

高校代表vs大学代表の試合では学生アンバサダーを一般公募し、実際に大学生の目線でどんなコンテンツが見れると嬉しいかを意見を交わし合ってインスタ運用をしたり、彼女たちの意見を反映させたフォトスポット運営をしました。これも最終的にはWBCが大きく盛り上がったことに少なからず良い影響を与えられたのではないでしょうか。




J1の平均観客年齢が前年比で初めてマイナスに


Jリーグに関してはよく語られていることであはりますが、2017年のDAZN元年に映像の著作権をJリーグが持てるようになったことは非常に大きいです。

試合の動画を比較的自由に投稿することができるようになったので、もちろんゴールシーンなどは中心にはなりますが、それ以外にも試合後に選手たちが喜んでダンスをしているシーンだったり、試合前にマスコットが戯れているちょっとした面白おかしい映像だったり、サッカー以外の話題も投稿しています。


その結果SNSのフォロワー、インプレッション、エンゲージメントが高まり、最終的にJ1の平均観客年齢が前年比で初めてマイナスになったことに、微力かもしれませんがSNSが貢献できたかなと思っています。



ソーシャルメディアを運用するときはフェーズによって目標とすべきことは違うと思いますが、一番大事なのは話題にしてもらうこと。

ソーシャルメディアというのは人々の話題とか口コミによって信頼を獲得するアーンドメディアというような位置付けだと思うので、ただ単にお知らせを投稿すればいいわけではないし、プラットフォームに応じて話題になりやすいコンテンツも、当然そこにいる人たちの属性が違うので変わってきます。


Facebookであれば年齢層が高いので比較的年代が高いベテラン選手が話題にされやすい傾向にあるのに対して、Instagramだと若いユーザーが多いので若い選手、特にビジュアルがいい選手が話題にされやすい。選手を扱うにしてもそういう違いがあります。


話題を獲得したことによって、今までとは違ってソーシャルメディア経由で人が動くというのを頭に置いて運用をできるとより良いと思います。



若い世代の間で流行っていることをリアルタイムに近い状態で掴めている


−−プラットフォームに応じて何が話題になるか、コンテンツの作り方やアイデアの出し方はどのようにやっていますか?


ここは弊社の強みになっている部分の一つです。

オフィスが渋谷にあり、もともと大学スポーツを取材してコンテンツを作っていたことも影響して、大学生のインターンスタッフが非常に多く活動しています。案件によっては10人以上の学生が関わってくれるものもあります。


そのような学生たちが、普通に使っているハッシュタグとか友達がよく話していることなどを、リサーチする感覚ではなく、いちユーザーが肌で感じる流行りとして、社内のチャットツールで随時共有する仕組みを持っています。

本当にいま若い世代の間で流行っていること、話題となっていることをリアルタイムに近い状態で掴むことができます。


掴んだ最新のトレンドをスポーツでコンテンツ化することで、すでに市場で流行っているものにコンテンツが乗っかっていくという、マーケットインの考え方で発信し、新たなユーザーとの接点を多く生み出しています。




−−運用の流れはどのようになっているのですか?


案件によって違いますが、基本的にはなぜSNSを運用するのかという問いを元に、まずKGI及びKPIの策定をします。


その達成のためにPDCAを早く回すことを考え、カレンダーに合わせて編成を考え、加工、文章作り、ハッシュタグの選定等を行い、レポーティングするという体制です。

必要があれば撮影は弊社社内で行うこともできます。


この目標に向かってやりたいということを決めた後は、リーグ・クラブの方はチェック、KPI・KGIの見直しといった上流の部分に集中してもらい、実際のPDCAを回していく具体的なところはワンストップでまるっと、パートナーとしてお手伝いさせていただいています。


もちろん案件によっては、実際の制作をお客様自身でできることもあるので、その時はチェック・企画・分析の部分を手伝うなど、必要な部分を切り取ってサービス作りをしています。



動画をいかに活用できるか


−−いま力を入れるべきプラットフォームは何だと思いますか?


結局ソーシャルメディアで話題を獲得するには人がいるところを重点的に運用した方が良いです。

その観点で見ると2018年においては特に伸びが大きかったのはInstagramとYouTube。

10代においては、TikTokの存在感は2018年後半になって非常に強まってきており、注視して見るべき存在だと思います。


逆にTwitterとFacebookに関してはかなり成熟期に入ってきたと思っているので、新規ファンを獲得するのは当然大事ですが、すでに獲得した既存ファンやリテラシーの高いユーザーに対してはどんなコンテンツを出せるかということを使い分けられるといいと思います。


Instagram、YouTube、TikTokがメインのプラットフォームになってきているのは、ニアリーイコールで動画の重要性が上がっているというようにも語れると思っています。

Instagramもストーリーズの機能ができてからアクティブ率が高まっていると言われています。

今まで文字中心で語られていたのが写真になり、写真が動画、さらにいうと縦型の動画になり…という大きな時代の変革期にあります。


2020年に5Gの規格ができることによって、より快適に動画コンテンツの視聴ができるようになると、この傾向はますます強まっていくと思っています。そうなった時に動画とスポーツはやはり相性がいいと思っているので、コンテンツホルダーは動画をいかに活用できるかというところに注力していくと、ここから先の2~3年でSNSにおいて大きな存在感を発揮できるかもしれません。


弊社が運営するCS Park協力のJリーグ動画コンテンツ


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